ーーコミュニケーションデザインにおいては、国内案件とはどんな違いがあるのでしょうか？

山縣さん：対象顧客のセグメントやユーザー属性に沿ったデザインというのは国内外共通して心がけているのですが、それに加えて国籍、人種などターゲットとなる国の文化を理解するというのが重要ですね。そのため、まずは対象となる地域のユーザーリサーチを行います。

ターゲットの経済状況、ライフスタイル、文化度、など様々な側面での情報を踏まえながら、適切なアプローチを心がけるようにしています。欧米ではやはりアメリカが中心ですが、アジア圏では各国ごとに生活スタイルや文化が大きく違います。特に中国は所得ベースではなく、経済発展のエリアごとでナンバリングされていて、それによりアプローチを分けることが多いです。

ーーリサーチにはかなりリソースを割いているのですね。

山縣さん：そうですね。私たちの仕事のベースにはビジュアルのデザインがあります。しかし、それは単に意匠だけでなく、心地よい体験を提供するためのUI/UXに比重があります。そういった意味で、リサーチはビジュアルをつくりあげていく「デザイン」と同じぐらい重要な部分ですね。

ーーグローバルでのコミュニケーションデザインとなると、言語はもちろん、検討すべき事象が多そうだと思いますが、具体的にどのような課題がありますか？

山縣さん：自然と関わるスタッフの人数も多くなるので、チームの動きをうまくディレクションすることでしょうか。アウトプットイメージを共有するために、最初にモックをつくってから進めるようにしています。言語が違っても共有したイメージがあれば、意思疎通の精度があがります。また、決裁権がどこにあるのかをしっかりと把握した上でリスペクトを示しながら説明していくことに尽きますね。これらは海外案件に限ったことではなく、コミュニケーションをスムーズに行うために常に心がけています。

私が海外での活動経験が長いこともありますが、OZ Inc.にはアジアでベンチャーを立ち上げていたメンバーや、私同様にアメリカで大学生活から実務経験まで踏まえたメンバーがいたりと、日本のマーケットでの仕事だけでなくグローバル感覚を備えたタレントが多いことも幸いしています。

ニューヨーク、東京。2つの都市で過ごしたインタラクティブの黎明期

ーーグローバルな価値観は日本にいると習得が難しい感覚のように思えます。山縣さん自身はニューヨークのデザインエージェンシーでキャリアをスタートさせていますが、これまでの経歴を伺えますか？

山縣さん：アメリカに渡ったきっかけは18歳の時に英語の勉強のため語学学校に留学したことですね。都会にいると誘惑が多く、私みたいな人間は遊んでしまうと思いミネソタ州のウィノナという街に移住しました。その後、進学した大学でグラフィックデザインの先生に出会い、もっと本格的に勉強したいなと思いニューヨークのパーソンズに転入しました。

パーソンズではグラフィックデザイン、コミュニケーションデザインを専攻していました。私自身は90年代カリフォルニアでサーファーとしても知られたアートディレクター、デヴィット・カーソンという人に影響を受けていました。「Ray Gun」というカルチャー雑誌のグラフィックをつくっていた方ですが、それが格好良くてグラフィックデザインにのめり込んで。同時にデジタル表現が盛り上がりを見せていた時期で、私自身も幅広い表現手法を学びたかったので、並行して、当時勢いのあったデジタルエージェンシーで2年間ほどインターンしました。

ーー当時、デジタルエージェンシーの先駆けだったのではないでしょうか？

山縣さん：1997年からデザイナーとして在籍していたので、デジタルクリエイティブの黎明期でしたね。幸運なことに、インターン先で隣の席になったのが優秀なエンジニアで、彼から仕事をしながらプログラミングを学び、デザインをしながら簡単なゲームを作ったり、実際に自分のウェブサイトをフラッシュで制作していました。当時フラッシュは映像、インタラクティブ、もちろんデザインの要素も備わっており、私が持っていた様々な興味が満たせるバランスのいい表現方法でした。

その後数年NYで働いてから日本に戻り、NYに本社がある外資のエージェンシーに入社し、それから日本の大手広告代理店グループのデジタル系エージェンシーのクリエイティブ部門立ち上げに参加するなど、日本のデジタルエージェンシーで広告クリエイティブに携わりました。

ーーそのまま海外でキャリアを積むことは考えなかったのでしょうか？

山縣さん：考えましたね。アメリカだったら新しい会社でも、面白ければどんどん仕事を任せてもらえるんですけど、日本では大手企業の力が強く、なかなかそうはいきません。反面、日本はグローバル企業が参入しにくいということもあるのですが。ただ、当時は日本の広告業界にもデジタル表現で面白い試みがいくつも出てきていましたし、私にとっては新しく、エキサイティングな環境だったんですよね。

ーー刺激的な環境を求めたら、それがたまたま日本だったと。

山縣さん：当時の日本の広告業界の中では、大手エージェンシーがデジタルのインラクティブ部門を立ち上げて、デジタルを世の中にもっと出していこうという空気がありました。広告の売り上げも、当時はまだ雑誌をちょっと抜いたくらいで、新聞よりもデジタルが下という時代でした。だから、クライアントも含めて業界全体が今ほどインタラクティブに注目していなかったんですよね。でも、そうしたタイミングだったからこそ実験的なプロジェクトがいくつも生まれていたように思います。黎明期ならではのエキサイティングさが、私にとっては魅力でしたね。

その後は、日本初のクリエイティブエージェンシーに声をかけていただいてインタラクティブ部門の事業会社を立ち上げました。そこでも大きなプロジェクトに関わらせていただいたのですが、スタープレイヤーの集まる会社に甘えてるわけにはいかないなと思って独立し、OZ Inc.を立ち上げました。

当時はフラッシュが全盛期ということもあり、表現力を重視した広告がいくつも生み出されてました。私自身も、そうしたものに関わっていましたが同時にこの流れがいつまでも続くわけではないなと感じていたので、長期的に関係性を結べるコーポレートブランディングの方に目を向け始めました。デジタルマーケティングの需要も高まってきていましたし、広告代理店内にも関連する部署がどんどん立ち上がってきていたこともあります。表現のクオリティを維持しながら、ビジネスにも貢献するようなデザインを突き詰める。振り返ると、今のOZ Inc.の軸となっている考えはこの頃に形成されていったのだと思います。

「コンサルティングからエクゼキューションまで」。クライアントの事業を伸ばすデザインエージェンシー

ーー広告業界の変化と共に、山縣さんのキャリアも変わっていったんですね。現在、OZ Inc.の軸となっているのはどんな事業なんでしょうか？

山縣さん：大きな柱は二つ、コーポレートブランディングとサービスデザインですね。今はブランディングの仕事の比重が大きいですが、クライアントの新規事業を一緒に作るサービスデザインの比重を強めたいと思っています。私自身の実感として、大きい企業の中にも今の事業のあり方を疑問視している人も多い。日本のマーケットが頭打ちになって、数字の伸びてる海外に重きを置いている人も多い。ただ、海外という異なる環境に合わせて考えられる、作れる人がいないため、そこで私どもがアイデアを形にする支援をしています。

ーーそれぞれ、必要とされるスキルは異なるのではないですか？

山縣さん：どちらもデザインを軸に課題解決を行うのは同じですが、企業が創業時から積み上げてきた資産を可視化して現在のマーケティングに活用するのがコーポレートブランディング。さらに、未来に向けて新しい価値を創出するのがサービスデザインと捉えています。

ただ、クライアントからの信用なくしてサービスデザインに携わることは出来ません。OZ Inc.では、コーポレートサイト、ブランディングなどの仕事をご一緒し、その延長線上でご依頼をいただくパターンがほとんどです。「サービスデザイン」は定義することすら難しく、納品物がサービスのプロトタイプであったり、そもそもデザインを行わないことすらあります。だからこそ、OZ Inc.が提供する価値が「意匠としてのデザインだけではない」という理解が前提になるわけです。「デザインシンキング」のように、デザインの考え方を用いて、コミュニケーションやマーティングなど事業戦略を支援するという考えに近いですね。

ーー意匠としてのデザインを行うだけではなく、事業の上流から関わっているのですね。

山縣さん：そうすることで責任も大きくなりますが、クライアントの事業に与えるインパクトも大きくなります。それこそ、デザインシンキングを提唱したIDEOのような企業が日本からもっと出てくると面白いなと思いますね。

私がアメリカにいた10年前と比べ、アメリカのデザイナーの年収は倍ほどにも上がっています。例えば、クライアントに事業戦略を提案するためのプレゼンテーションムービーに数千万の予算を割いているデザインエージェンシーもあります。単に金額を比較することに意味はありませんが、それだけの価値を、デザインエージェンシーに見出しているという例ではあります。日本のクライアントでそうした認識のところはまだ多くありませんが、だからこそ、伸び代があると思いますね。

ーーデザインの領域の広がっていくなかで、山縣さんはOZ Inc.のスタッフにどんなことを求めていますか？

山縣さん：OZ Inc.には東南アジアのベンチャー企業で働いていた者など色々な背景の人材がいます。未来を切り開くことに楽しみを覚える人、というのがスタッフに求めることでしょうか。実務上のスキルとしては、広告業界のものづくりに精通し、UXに興味のあるディレクター、デザイナーを求めています。表現だけでなくサービスデザインの観点からクライアントとコミュニケーションできるような方ならば、楽しく働けると思います。

ーーOZ Inc.の仕事は一般的な「デザインエージェンシー」の枠に収まらないですよね。サービスデザイン、海外展開の支援、あるいはグローバル企業のローカライズの支援など。

山縣さん：私自身、職域を説明するときは「コンサルティングからエグゼキューションまで」と言い表しています。アウトプットまでつくり、検証しながらアップデートもしている。本当はファイナンスからエグゼキューションまでを行えるのが理想です。スタートアップとしてベンチャー企業を立ち上げた経験もあり、他のスタートアップ企業とはレベニューシェアを前提にパートナーシップを組むという話にもなりやすかったりしますが、大企業ともこれからそうした事例を作っていきたいですね。

こうしたコンサルティング視点から、デザインの仕事ができるというのは面白い試みだと思っています。デザインだけに目を向けていては、歳をとるごとに職人化して、仕事の領域を狭めていくことになってしまいますから。だからこそ、それを広げていくのが私たちの世代の役割ではないかと思ってます。私自身、まだまだチャレンジの途中です。