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デザインを飛躍させる「感性のジャンプ」とは?
── Shed Inc. 橘友希

Shed Inc.

ブランディングや広告コミュニケーションを中心にした幅広い制作を行うデザイン会社Shed。緻密なデザインプロセスを基にした、人の心に訴えかけるデザインは多くのクライアントの支持を集めています。Shedの創業者であり、代表を務めるアートディレクターの橘友希さんは独学でデザインを学び、Web制作会社、フリーランスを経て株式会社Shedを設立。以降、多くの企業のブランディングやデザインワークに携わっています。今、デザイン会社に求められているものは一体何なのか? 「ものづくりは思い出づくり」「感性のジャンプ」など、独自の視点を持つ橘さんへのインタビューを通じて、深掘りしていきます。

工学部卒のデザイナーが独学でデザイン会社経営へ

——デザイン会社Shedの代表である橘さんですが、デザインは独学で学んだと伺いました。どのようにキャリアをスタートさせたのでしょうか?

橘さん:最初のキャリアはWeb制作会社でのデザイナー兼プログラマーでした。大学は工学部で、デザインはもともと好きでやっていたのですが、プログラムを用いたものづくりにも興味があってWeb業界に潜り込みました。やがて独立してフリーランスになった後も自分のデザインの理想と現実のギャップは埋まらないままでしたが、スキルアップのために仕事の数だけは相当こなしていましたね。

Shed代表 橘友希氏

——実践のなかで学んだデザインだったと。

橘さん:腕を磨くために、「デザインの分解」という、目に見えるあらゆる要素を分解してモジュール化するような手法を、毎日の生活で実践していましたね。色、形、配置はもちろん、使用している紙や書体、級数、そしてターゲットや制作したデザイナーのプロファイリング、プロジェクトの商流まで、あらゆる要素を分解しました。その中で、自分に足りないものは何かを分析し、それを補うようにデザインをひたすら学んできました。寝ている時間以外はほぼ全て仕事というほどワーカホリックでしたね(笑)。

 

——なぜフリーランスで活動していたところから、会社を立ち上げたのでしょう?

橘さん:デザインを人に教えるなんて考えたこともなかったのですが、あるとき、自分なりの方法論やメソッドがほかの誰かで再現できるのだろうか、と思ったんです。自分の積み上げてきたものがどれだけ通用するか試してみたいなと。でも、実際会社を始めてスタッフを雇ってみると失敗の繰り返しで、誰にでも教えればうまくいくものではないということを実感しました。だからこそ面白くもあるんですけど、まだまだ挑戦中ですね。

 

生きていくために見つけた、タイポグラフィへの偏愛

——スタッフにはどのような教え方をしているのですか?

橘さん:「神は細部に宿る」という考えがありますよね。これは私自身の経験からでもあるのですが、何かひとつでも良いので自分の興味のあることを探求していくことを勧めています。この写真やイラストが好き、でもいいですし、この音楽や服が好き、でも良いですし、ひとつの偏愛からスキルや考え方を広げていくのが効果的だと思っています。

 

——橘さんは何に注力してきたのでしょうか?

橘さん:私自身はタイポグラフィに興味をもってきました。もともと文字やフォントが好きだったのもあるのですが、デザインを分解する中で、タイポグラフィはアウトプットに特に大きな影響をもたらすことが分かりました。文字が無いデザインはほとんどないですし、特に経験が浅く専門知識が乏しいデザイナーにとってはスキルの修得がクオリティに直結するんです。

 

——生存戦略として、タイポグラフィに力を入れてきたと。

橘さん:最初はそうですね。しかしデザインのアウトプットに直接的に影響を及ぼす範囲であれば、一定の勉強をすれば誰でも到達できると思っています。さらにそこから一歩進むには、ひとつのことを追求する姿勢、ある種のオタク的な偏愛が必要なんです。タイポグラフィは「読む」という行為が生まれたときから続く長い歴史のある分野であり、コミュニケーションやテクノロジーの進化とともに今も変化しています。文字への探求は終わりがなく、一生をかけるに値する分野です。私自身、まだまだ若輩者ですが、アラビア書道家の先生に師事したり、文字を石に彫るレターカッティングなどを通じて、さらなる文字への理解を深めているところです。

 

——職人的な探究心ですね。仕事に活かされているという手応えはありますか?

橘さん:まだ、はっきりとした自覚は無いのですが、そのことを自分自身で喜んでいる部分もあります。すぐに効果が出てしまうとそれで終わりになってしまいますし、長い目で見た実験を行っているイメージです。ただ、学び続けるうちに、今まで離れていた点と点が少しずつ繋がっていく、理想と現実が少しずつ縮まっていくような感覚はあります。だからこそデザインの仕事というのはおもしろいですね。

フォント開発事例:ABEJA, Inc. リブランディング CREDIT:https://baus.jp/project/20981
フォント開発事例:AGAヘアクリニック ブランディング CREDIT:https://baus.jp/project/20978

「ものづくり」は「思い出づくり」

橘さん:忘れてはならないのが、デザイナーがデザインのクオリティをただ上げることを追求していても、仕事をする上では、それが正解とは限らないということです。私自身、多くのプロジェクトに関わる中で、デザインとは人と人とのコミュニケーションのツールだという考えにたどり着きました。作るものはWebサイトやフライヤーですが、その制作を通して、結局はクライアントやユーザーとコミュニケーションしているだけなのだと。さらに言えば、そのコミュニケーションの末に残るものは「思い出」だけなのだとも感じます。

 

——思い出、ですか?

橘さん:例えばWebサイトはリニューアルを繰り返して、最終的にはクローズしたりします。自分の作ったデザインはあっという間に無くなります。ブランディングも同じです。そして私たちデザイン会社はまた次の新しいプロジェクトに取り組んでいきます。

そういったサイクルの中で残るものは何か。それは作ったときの気持ちや、クライアントとどんな思いを共有したか。それを通じて、ユーザーにどんな価値を提供できたか。プロジェクトに関わる人達にプラスとなる感情をもたらすことができたか。私は仕事のゴールを、ただひたすら垂直線上にクオリティの高い「完璧なもの」を目指すことから「思い出に残る関係性の構築」と捉え直しました。

 

——思い出に残る関係性とはどんなものですか?

橘さん:プロジェクトはスムーズに進みすぎても記憶には残りにくい。トラブルなどのネガティブなものではなくて、例えば見せ方を工夫したり、チャレンジングな提案を行ったりして、相手の記憶に残るような取っ掛かりをつくることを意識してます。また、それはデザインも同様で、完璧を装う中に何か引っかかるような部分があるものは強く印象に残ると思います。

 

——ギャップが大事なんですね。

橘さん:クオリティの高いものは世の中に溢れているので、スタンダードなアウトプットでは人の心はなかなか動かない。そこで、あえて曖昧さや違和感を設計するようなマインドが必要になる。クオリティは維持しながら別の視点でリファインすることが大事なのだと思います。提案から納品までをひとつの体験として一緒に楽しんでいきながら、最後は予想しなかったゴールに連れて行くような。

 

 

「感性のジャンプ」でありきたりな完成から抜け出す

——プロジェクトを思い出深いものにするためにどんな取り組みをされているのでしょうか?

橘さん:Shedでは、全体の90%までをロジックで組み立て、残りの10%の要素を感覚的な要素によって飛躍させる「感性のジャンプ」という考え方を取り入れています。

ただ美しくて整っているだけのものは見飽きてきている。ロジックで説明し切れるものも予定調和すぎてワクワクしない。高い品質を最低条件とし、普通に考えてそのまま作ったらそうなるよね、という慣性を、感性の力でジャンプしてありきたりな完成から抜け出す。そこに驚きと感動が生まれると思っています。

 

——例えば、実際の仕事の中では、どんなところに現れているのでしょうか?

橘さん:以前、ヴィンテージ家具を扱うMOTO FURNITUREさんというショップのロゴのデザインやコンセプトの設計を担当させていただきました。「MOTO」というのは3名の創業者の名前の共通点から付けられたものでしたが、それではコンセプトが広がらない。その「MOTO」に、違った視点から意味を割り当てたらおもしろいのではないかと思いました。

MOTO FURNITURE リブランディング CREDIT:https://baus.jp/project/20971

橘さん:話をする中で、ヴィンテージの北欧家具には投資の意味合いが強いということを伺ったんですよね。実用を超えた、タイムレスな価値に投資することができる目と感性を持った顧客こそが「MOTO」である。その部分を強調するために「MASTERS OF TIMELESS ONES」というタグラインを提案したんです。

 

——ブランド名に新しい意味を加えたんですね。こういったコンセプトを考える際、どのようにアプローチしているのでしょうか?

橘さん:企業のブランドは突き詰めていくと「多様性」や「コミュニケーション」といった抽象的かつ包括的なコンセプトに着地しがちです。だからこそ、あえてミクロな部分に落とし込んでコンセプトを考えることも効果的ではないかと思います。

Qosmoさんの案件では、代表の徳井直生さんが影響を受けているブライアン・イーノ(Brian Eno)の“Surf on Entropy”という言葉から膨らませ、カオスとコスモス、そしてパウル・クレー(Paul Klee)などに繋げていき、それをコンセプトとしてデザインしていきました。最初は普通にWebサイトをリデザインすることを考えていたのですが、もっと遊び心や創造性のあるものが求められていると感じ、ストーリーを紡いで提案しました。

Qosmo, Inc. Webサイトリニューアル CREDIT:https://baus.jp/project/20990

橘さん:ABEJAさんのプロジェクトではコミュニケーションの「段階」を意識しました。コーポレートのリブランディングをお手伝いをさせていただいたのですが、初めてお会いするのに近い関係からのスタートでしたので、いきなり全てを刷新するといった提案をしても受け入れられるのは難しいと思いました。すでにあったサービスのロゴのコンセプトが非常に個性的だったので、それをさらに磨いて体系化させて拡張する方向で進めました。

ABEJA, Inc. リブランディング CREDIT:https://baus.jp/project/20981

——いずれの事例でも、アイデアの中に遊び心を感じます。どのようにしてうまく提案の中に組み込んでいるのでしょうか?

橘さん:真面目に遊びきることですね。90%まではロジックで組み立てているので、遊びの部分はあくまで選択肢のひとつとして提案することが可能です。

小説や映画はストーリーを楽しむものですよね。デザインの中でも同様に、ストーリーを紡ぐという考え方を大切にしています。ただ、近年はデザインは機能的であるべきという考え方が一般的になり、遊びの部分が減ってきているという流れはあるかもしれません。そこに説明が難しい感性の要素を入れていくような、少し変わった提案をすることが、私たちが提供できる価値なんだと思います。

 

切り離された存在としてのShed

——Shedでは、ロゴやWebサイトのデザインから空間の設計、コンサルのような立ち位置での組織全体のデザインまで、幅広く行っています。デザイン会社としてどのような役割が求められていると感じますか?

橘さん:デザインという言葉がどんどん広義になり、「デザイン思考」や「デザイン経営」といった言葉がトレンドとなってきています。そのなかで、制作会社はロゴやWebサイトをデザインするだけではなく、あらゆるチャンネルで質の高いコミュニケーションを届ける仕組みを提案することが求められてきています。

 

——「デザイン」の概念自体が広がっているということですね。

橘さん:その中で、近年はデザインの方法論を広く応用できる「ビジョナリーな人材」に重きを置かれる一方、職人的なアプローチを寡黙に続けるデザイナーは時代遅れと見なされる傾向にあります。個人的には、素晴らしいビジョンの実現は、文字組みや視覚調整、色や写真の理解など確かなクラフトマンシップの上にこそ成り立つものだと考えています。

橘さん:だからこそ、Shedは職人的な価値観を持ち続けた組織でありたいと考えています。最近では、場所を固定せず、強い理念や思想ではなく能力によってお互いがゆるく繋がりシナジーを生みだすような組織が流行ってきていますが、Shed(切り離された)という社名のように、若いメンバーが毎日席に座って、デザインについて黙々と学び、実践する、そういった流行からある種切り離されたような集団が存在するのも、おもしろいのではないかと。

 

——組織全体として、「感性のジャンプ」の考え方を実践していくということですね。

橘さん:過剰な数の企業やサービスが溢れ、心から必要とは思わないものを皆がこぞって生み続けていくような時代に、職人的なデザイナーが夢や希望を持ちながら仕事を続けていくのは難しい。

そんな世の中にあっても、生き抜くために右往左往しつつ、良識や見識を持って価値あるビジョンを提案できるような存在であり続けたいと思っています。

PROFILE

橘 友希

1979年、山梨県生まれ。千葉大学工学部を卒業後、都内の制作会社でデザインとプログラミングに従事した後に独立。2006年に株式会社Shed設立。以降、数々のWebサイトやアプリケーション、印刷物などのデザインを手がける。2008年から2014年まで、千葉大学にて非常勤講師を務める。現在はブランディングを中心としたコンサルティングやディレクションに注力しつつ、若手の育成に務めている。

<CREDIT>
Interviewee:Tomoki TachibanaShed
Editor / Writer / Interviewer:Naoki Takahashi
Photographer:Yutaro Tagawa
Producer / Account Executive:Yuki Yoshida (BAUS)
Project Manager :Yuuka Shimizu (BAUS)
Location:Shed Inc.

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